长尾关键词的局限 从当当拒绝订单说起

Posted:2013-11-21 12:51:15 - comments | 作者： @果尔 @ SEO培训学院 修订1.4 ID:6917

今年9月1日，在云南省首届互联网大会上，台上某国内巨无霸电商网站SEO主管信誓旦旦地大谈“中小网站SEO，长尾关键词越多越好”时，我却想起了几天前我在当当网上一张无法提交的订单——那本书被当当自动设定为区域购买，西南地区读者根本无法提交订单。

为什么当当会拒绝马上就“吹糠见米”的订单呢?因为这是“食之无味，弃之可惜”的鸡肋订单——当当经常根据用户需求，在自己所有的不同仓库里调剂各种商品，但如此调剂是有前提的——即如此调剂要么是在特定区域用户需求巨大;或者虽然是零星订单，但它不会造成企业额外的巨大调剂成本，订单仍有一定利润。

如果一本书在特定区域内需求量只是个别人的零星需求，而且调剂成本巨大，企业也无法消化，不仅没有利润，甚至还要“倒贴黄瓜二条”时(指望消费者承担如此调剂成本，无疑是天方夜谭)，这样的“鸡肋订单”，企业绝对拒绝。

必须指出，如此“鸡肋订单”任何时候都存在着，只不过它现在披着一件最时髦的马甲叫“长尾”，一扫从前作为“食之无味，弃之可惜”的阴霾。所有人都在强调：“虽然长尾关键词单个搜索量极少，且搜索导入流量并不稳定，但由于越长的搜索关键词越精准，转化为网站产品客户的概率比网站目标关键词高很多”。因此从前的“鸡肋订单”，突然得到了更多网络营销者们的青睐，各种“长尾关键词”的优化方法不断地被提出。

关于“长尾关键词转化率高”的说法，我不否认，因为我自己希望购买那本被当当拒绝下单的书时，心情就很迫切。

同时必须指出的是，虽然消费者急需长尾服务时的迫切购买心情很真实，但消费者同样强调价格，对于急需非常规业务的消费者来说，他们所希望的，也是自己承受的服务费越少越好。

举个我在网上淘过季书(长尾鸡肋订单)的例子来说事——8月我四处求购台湾散文家颜元叔的《烟火人间》，2008年初版时定价为26元，我当时的确很迫切地希望买到此书，但我的心理承受价格是加上运费，最终开销最多不超过40元，否则我不会购买。

说到底，“长尾关键词转化率高”的说法虽然很正确，但仍无法改变“长尾订单”作为鸡肋“食之无味，弃之可惜”的命运。

事实上，克里斯•安德森在《长尾理论》中也没有否认这一点，他强调说：由于成本和效率因素制约，过去更多经营者只关注利润更高的常规热门产品(服务)，对那些需要投入更多财力与时间成本的“长尾服务”(少数用户非常规业务，即费力不讨好的“鸡肋”订单)，他们都不约而同地选择了忽略，正如当当所做一样——这样的长尾订单虽然“转化率”很高，却与最基本的市场经济规律相悖。

这样看来，在《长尾理论》中，克里斯•安德森强调的“任何需求量极低的冷门商品，只要市场上有卖，都会有人问津”观点，必须建立在“商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产与销售成本急剧降低”的基础之上。

可在目前市场竞争日趋白热化的情况下，无论“商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广”(商品的营销推广)，还是“商品生产与销售成本急剧降低”很难做到，更不要想一直持续下去了。

所以，除非你能持续地以较低低廉价格的优质服务满足“非常规服务(长尾鸡肋服务)用户”需求，并且将一系列“长尾服务”拓展为自己的常规业务(即细分市场，用亚当·斯密的话来说，就是“经济发展起源于社会分工”)那么“长尾关键词”对你来说，就肯定不是越多越好的——当当取消“鸡肋订单”正说明了这一点，一个企业如果一味只等“长尾鸡肋订单”来维持，也是一件十分危险的事情。

要知道，克里斯•安德森之所以对那个长长的“长尾”推崇倍至是有前提的。首先，《长尾理论》问世年代电商并不普及，和诸多电商竞争白热化，频频打“价格战”的今天不可同而语;其次，“长尾理论”所说“任何需求量极低的冷门商品，只要市场上有卖，都会有人问津”，更多是针对大型综合性服务网站的——如淘宝、京东、当当之类知名网站。

当然，我这样说，并非一概否定“长尾关键词”在网络营销中的作用，事实上，“长尾关键词”为中小网站的营销提供了一种“田忌赛马”的可操作思路——我无法在整个领域抗衡知名企业，甚至我用自己的上等马，也无法胜过大企业的下等马，那么我就集中我所有力量，放在被知名企业所忽略的本行业一个无足轻重之狭小领域上，争取通过自己尽心竭力的优质服务，在这个狭小的领域胜过知名品牌企业。

这样的发展策略无异是正确的，但关键问题在于，不能把一种经营思路(思维方式)矮化为一种万能的技术方法(技术手段)，甚至将之程序化，神圣化——用Zac的话来说，“从来没有那个知名网站是靠SEO成功的”。

实际上，“长尾关键词”只是服务于我们中小网站营销目的——实现自我网站品牌化，让更多用户熟悉我们的一个手段，不能一味地只强调“长尾关键词”的现实收益——如果不能通过“长尾关键词”这样的营销手段，在一个行业内狭小领域，使我们在服务(企业)品牌化的道路上一步一个脚印走下去，逐步实现服务品牌化，让更多消费者记住我们网站的话，那么，无论你“长尾关键词”SEO做得如何风生水起，都不会真正地达到自己的营销目标。

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