一天销售10万的微信朋友圈（同事熟人社交）秘诀

Posted:2016-01-08 17:19:34 - comments | 作者：36氪的朋友们 @果尔 @ SEO培训学院 修订1.4 ID:7568

编者按：这篇文章梳理了从 “人人” 到 “微信” 的国内熟人社交发展的历程，并分析了近几年国内外若干新兴熟人社交产品，或许对微信时代之后的熟人社交领域发展有所启示。

本文来自 “九合互联网创业观察”（jiuheguancha）投稿，作者九合系创始人何顺杰，连续创业者，曾创立中国首个社交订阅电商 MyluxBox，也是前 Naspers 互联网业务经理，曾负责微信在南非的业务。

说到熟人社交，王者莫过于微信。截至 2015年 三季度，微信在全球坐拥共 6.5 亿月活，强大的社交网络掌控了几乎每一个用户的熟人关系，想让用户重新对其他熟人社交产品产生兴趣并持续使用，难如登天。

一、从人人到到微信，熟人社交如何走出熟人关系链泛化的命运

1.校内改名人人，尝试改变用户认知

校内网曾是国内第一社交网站，06年 走红时几乎每个大学生都拥有自己的校内主页，11年 上市后市值更曾一路飙升到 71 亿美元。校内网打造了中国第一个现象级的熟人社交产品，让用户可以在网上关注自己身边的人，与同学分享学校内的人和事。

校内网风靡时被千橡收购，陈一舟接手王兴，不满校内网仅仅局限在大学生中，想把脱胎于 Facebook 的校内网发展为中国的 Facebook，以涵盖全部熟人关系。因此，陈一舟上任后第一件大事就是把 “校内网” 改名为 “人人网”。

然而，后续事实证明，用户对熟人社交产品定位的固有认知，难以轻易通过更名而改变：校内网更名后，对于用户来说仍然是用来 “与同学分享学校内的人和事”，人人的老用户毕业后进入职场，原有的同学关系减弱，“学校内的人和事” 不再是其关心的焦点，人人网元老级用户逐渐流失。如今，其市值更是缩水近 80%，仅剩 13.4 亿美元。

2.微博不敌关系链泛化，最终选择媒体之路

老用户逐渐流失，但熟人间的社交需求仍然存在，这给新产品带来了契机。乘着当时全球流行的 “twitter 风潮”，微博于 09年 诞生。身边的同事、朋友纷纷申请了微博账号，不仅用来 “关注身边的人和事”，还可以关注明星、即时发现社会最新热点并参与讨论。11 及 12年 两年间，微博依仗着各路明星助阵、席卷中国，并通过扶植中国最早一批自媒体，迅速吸引大量用户，以 “你可能认识的人” 为利器，快速抓住用户的熟人关系链，成为用户 “关注身边的人” 的入口。

然而，后期微博累积了巨量用户，每天各种官方推荐和转发，让用户仅需轻松点击即可关注诸多微博号，一个普通用户在微博关注的人脉关系链已逐渐越过熟人关系，发展为 “泛熟人” 关系链。一个 2010年 关注了 “范冰冰”，关注了身边死党好友的用户，可能到 12年 已经关注了上百个 “粉丝团”“小秘籍” 的二线三线自媒体，同事、老板、小学同学、各种点头之交也开始互相关注。

在熟人关系链泛化的过程中，用户在微博上的互动渐渐受到心理限制，熟人间分享的小秘密小体悟开始减少，更不敢在微博上随意晒娱乐晒幸福了。如今，微博已成功从 “熟人社交” 转型为 “社会媒体”，继续通过媒体属性吸引用户，成为关注社会新闻的平台，商业气息极其浓厚，难以满足用户 “关注身边的人” 的需求，熟人社交功能渐被稀释。

3.即时通讯切入社交，朋友圈是否重走微博之路

用户迫切需要一个更纯粹的熟人环境，来与熟人互动。此时，定位于 “即时通讯” 的微信迅速抢占先机进入市场。随着智能手机普及，微信顺势抓住手机通讯录关系链的红利，外加导入 QQ 联系人的特殊红利，让用户终于有机会可以把熟人重新加一次，构建成如今熟人社交的帝国。

然而，即使是致力于熟人社交的微信也难以摆脱用户关系链 “泛化发展” 的宿命，用户在微信上的好友，在初期可能大多为线下亲近的人，而后增加了远房亲戚、同事老板，随后各种点头之交、微商也慢慢加入。虽然泛化后的关系链并未对即时通讯的需求造成影响，但微信用户已难以在充斥着商业味的朋友圈随心分享自己的生活、与身边的人互动。随着关系网络的扩大，用户在朋友圈里的阅读体验越来越接近于微博，朋友圈里的原创内容减少，点赞和评论也随之减少。

泛化的关系链降低了熟人社交产品的竞争力，导致人人、微博、微信在熟人社交方面的 “现象级” 更替。如今，微信朋友圈的逐步 “泛化” 甚至 “商业化”，透露出下一个熟人社交产品进入市场的机会，而这项产品将以什么切入点出现、实现现有熟人关系链的整体迁移，如何能降低因关系链泛化而被替代的风险，则是值得关注的方向。

二、整体迁移熟人的关系链——成本高、机会少、难把握

新的熟人社交产品进入市场，需要一个有力的切入点，一下子把用户的熟人都圈在一起，并黏住他们，就如同微博的 “社会新闻”、微信的 “即时通讯”。当初若没有微博依仗史无前例的 “大 V” 策略，以及新浪的巨头力量助推，人人网、飞信恐怕还是人与人沟通互动的首选产品；当初若没有微信 “导入 QQ 联系人”，恐怕微博仍然是一大批年轻人互相关注、沟通、互动的首选渠道，飞信、talkbox、米聊时至今日可能也有一片天空。

国内来往、易信纷纷在微信成功后，砸重金尝试复制，企图成为 “现象级” 产品。然而产品到位了，用户却始终缺乏一个整体迁移的理由。易信尝试借助电信的免费流量、免费电话等手段从微信手上抢用户，但最终郁郁寡欢；来往借助扎堆群功能，马云出面拉动各大明星，想重走当年微博之路，但仍显得心有余而力不足。

国外产品也面临同样的窘况，我在南非负责运营 20 个月的微信，起初经常遇见这样的场景：一家三口里的父母都用起了微信，当父母想要给孩子推荐的时候，孩子却说早就有免费的通信、通话 APP 了，让父母赶快下载 whatsapp，父母为了和孩子保持良好的沟通，无奈只能删除微信下载 whatsapp。

在南非一个只有 5000 万人口的国家，微信从 2 万的装机量，一年内翻了几百倍，但如今南非市场上的主流社交产品，仍然是 facebook+whatsapp。微信的摇一摇、附近的人却成为了南非用户的常用功能，打开附近的人，看见不少女性用户的签名 “pay me a visit”，俨然一个海外版的陌陌。可以说，微信在南非的熟人社交产品市场上，仍未找到一个有力的切入点，让用户把熟人关系链进行整体迁移。在 14年 开启南非微信支付项目后，我就离职开始寻找新的社交机会。

三、“整体迁移” 难，“部分迁移” 寻找熟人垂直社交机遇

熟人关系链的整体迁移并不是一件容易的事，但如果能把熟人中的一部分特定关系（如同学、同事、邻居、家人、情侣等等）迁移出去，理论上难度要小、成本要低；另一方面，在从点到网状的熟人社交产品中，关系链的泛化也难以避免，何不如直接把 “泛熟人” 进行垂直拆分，直接让用户关注特定范围内 “泛熟人” 人群。这样是不是能成为有力的切入点？

目前，国内外不少产品也曾、或正在尝试通过垂直拆分泛熟人关系，以各自独特的切入点单点引爆，其中更不乏若干独角兽的身影：

1.大学同学之间，追求刺激比讨论学习更重要

人人早就证明了 “同学社交” 大有市场，那么除了 “泛” 同学社交，还有什么特别的切入点可以让新的同学社交产品爆发吗？

我在南非工作的三年中，公司里有不少大学生来实习。周末就是他们最嗨的时候，参加各种派对，认识新朋友。有一次我和他们喝嗨了，吐了一地，结果第二天 Facebook 给我发了好几个评论提醒，原来一个 “熊朋友” 把这几张照片分享到了 Facebook 并 @ 了我。

奔放地去社交，是西方大学文化中很重要的元素。参加活动，留下照片，互相分享信息，本是个很愉快的社交体验，但有些内容却不适宜放到 Facebook 上，无论是违法的吸大麻，或是喝吐了的囧图，亦或裸照。但总有一些熊朋友，能不合时宜地把这些奔放的照片放到 Facebook 上、或是发出了彩信，醉酒醒来，后悔不已。

更多放纵，更少责任，“阅后即焚” 切入用户群体心理

直到 Snapchat 的横空出世，以 “阅后即焚” 的切入点巧妙打中了用户要害 。不管喝醉时多囧，朋友之间可以尽情地分享这些图片，可以想象到，Snapchat 的内容充满了酒精、大麻、性趴，尽是西方文化中本性的体现，更大限度实现了西方文化容许、鼓励追求自我、放纵自我欲望的价值取向。以社交产品角度而言，Snapchat 完美地抓住了这个切入点，让用户以最真实的方式，关注身边熟人，立刻发现价值。

Snapchat 基于了同学的关系，通过阅后即焚的切入点，再从同学关系出发，把能玩在一起的各种 “死党” 关系链抓了进来,可谓熟人关系 “部分迁移” 的代表作。

去掉加好友环节，YikYak 让同学间互动更简单

再说说 YikYak，一款在美国 Secret 倒闭后仍然高居匿名榜单的产品。千万不要被 “匿名” 忽悠了，YikYak 成功的背后，不是 “匿名” 的形式，而是将用户的 “泛熟人” 关系链垂直拆分，使用户可以在同学这层熟人 / 半熟人关系中畅所欲言、打破同学间信息的不平衡、享受自由分享信息而带来的价值。同样是要参加派对的例子，从哪里可以获取各种酷炫 Party 的信息呢？难道学校的公告栏上，会有明目张胆的性感派对？怎么样更好地了解同学们在想什么，融入其他同学的生活中？这些不一定能从熟人关系中获得的信息，YikYak 可一一解答。不仅如此，借助于垂直拆分，YikYak 还得以抛开了 “同学要麻烦地一个个加” 这个关系链迁移瓶颈，让用户以极低的门槛 “关注身边的人”。

虽然 Snapchat 和 YikYak 同样遭到了社会的批判，但从社交产品角度而言，两者都切入了特殊群体的特殊需求，并且这个需求没有被泛社交的 Facebook 满足，各自从 Facebook 的使用时间中抢走一截。Facebook 曾想花 30 亿美元收购 Snapchat，但遭到拒绝，可以说，Snapchat 令 Facebook 的社交地位感到威胁。

单纯复制国外模式，国内产品难获成功

国内有不少产品效仿 Snapchat 和 YikYak。但中国大学生没有酒精文化、也没有派对文化，文化的差异注定了纯粹的效仿不会成功。国内的大学生群体，喜好千变万化，共同的需求比较模糊。一系列创业公司曾尝试从不同角度切入，但仍没有取得现象级的成功，至今人人网仍然是最大的同学社交网络，。

从同学之间 “约” 切入的产品，比如师兄帮帮忙、11 点 11 分、tataUFO 等，纷纷都在 “约完之后” 的粘度上产生了瓶颈，关系链没法沉淀下来，用户流失严重。超级课程表、课程格子试图从工具切入社交，但这类产品在社交上的切入点本身是有缺陷的，用户记住自己的课表后，需求自然而然就下降了，并没有对用户产生实际的粘性，同时也没有给用户一个高频、不可抗拒的理由，用户很难在一个工具 App 上和同学进行持续的社交。

95 后和 00 后带来的二次元文化差异，看似会冒出许多新契机。若有一天学生群体产生了一种新的集体文化，并且在这个文化下产生了一个可持续产生的共同需求。基于同学关系链的社交产品，很有可能取代人人成为下一个 “现象级” 社交产品。

2.邻居也可以社交

回想我们老一代人的邻居文化，可能你还记得，小时候下雨了，邻居大妈大叔会大喊，“下雨了，快收衣服！” 现在的年轻人，不但不会喊，有时还发个朋友圈，“对面那家人的衣服，都泡汤了，祝他好运”。与之对比的是 - 你也可能在电影里看过，一对美国夫妻刚搬入新社区，就给邻居送去了蛋糕。

事实证明，美国人的邻里关系并没有那么亲近，但和国内邻里关系的毫无往来（对与陌生人交往有抵触心理) 相比，美国人早上见面基本还会打个招呼（习惯性礼貌往来)，偶尔还会邀请邻居来家里吃饭坐客。

Nextdoor 是一个基于邻里关系的社交产品，今年融了 1.1 亿美元后，也进入了社交独角兽行列。熬了 5年 之后，Nextdoor 做到了 50%的美国社区在用，40%的用户每周打开几次。

Nextdoor 中典型的邻居社交案例是：用户在上面依赖邻居帮忙看孩子、寻找走失的宠物、获得周末社区聚会的信息等。在美国经常迁徙的文化下，Nextdoor 帮助用户更好地融入线下社区，增进社区给用户的归属感。除了 “找邻居有事” 的具体需求外，Nextdoor 还连接警局、医疗等社区服务，把整个线下的邻居关系搬到线上，成为了这个垂直群体的社交和社区服务入口。

没有强大的线下社交基础，也不会有 Nextdoor 上信息分享的成功。国内无法诞生邻里关系是源于国人的警惕文化，在没有深入交流的前提下，大家对邻居始终保持怀疑警惕的态度。我跟同事介绍 Nextdoor 的时候，得到的条件反射是 “怎么可能让邻居帮我看孩子！顶多帮忙收个快递”。

基于 “帮忙收个快递” 类似的需求，国内倒是出现了不少小区 O2O 的产品。从 O2O 或小区电商切入社交，似乎又回到了文章一开始用户对产品固有定位的问题。用户很难因为买了一个东西，而粘在这个服务上进行无线下基础的社交活动。

而究其原因，一个美国的社区里，可能也就几百人，而国内的楼盘小区动辄数千人，鱼龙混杂，每个小区复杂的关系脉络、以及中国文化中对陌生人的警惕心理，注定人们是很难接受小区社交产品。邻居社交在国内的未来前景，在我看来是非常模糊的。

3.同事关系 – 每天身体在一起 8 小时，信息分享却最少的关系

“当面聊” 的尴尬

同事之间拥有相似的工作、生活及经济背景，每天在一起的时间很长，但同事之间 “拿钱打工” 的利益关系注定了会有职业角色的 “假面”，会有话题的忌讳，增加了信息分享的门槛。

14年 看见房价还有上升空间，我很想把自己的存款拿出来投资公司周围的住房。搜了一圈公司 BBS，发现很少有人询问买房子。于是我编辑了个贴，刚想发表，犹豫了片刻还是放弃了，还是不要让我的老板知道我有点钱吧？其实我更怕被同事鄙视，原来我只有那么一点点钱。

明明不少同事都有买房的经验，却出于同事身份的顾虑而犹豫是否启齿。有些生活难题跟死党聊起来毫无障碍，但和其他同事沟通，总有各种 “当面聊” 的困难；工作上遇到的问题，却不一定能在死党处获得帮助。

我研究了若干大公司的 BBS，包括阿里内外、百度 Family、腾讯 BBS，京东京东人、华为心声社区，发现这些 BBS 有非常类似的地方：人气最高、内容最多的交流，基本都是团购、二手，以及有美女图片的地方（相亲交友类信息）；人气次高，但内容较少的，是对于公司产品业务、制度、转岗、薪资的探讨，这类信息比较敏感，实际所有人都非常关心，但很少参与。

“不聊工作，关注生活” 的需求

公司 BBS 外，目前同事之间的其他社交产品，基本都是以 “工作需求” 为切入点。最近广告强度很大的钉钉、纷享销客，主打的是让用户 “更好地工作”；企业级协作软件的大拿 Atlassian 前不久刚在澳大利亚上市；美国的团队协作服务 Slack 也刚进入独角兽俱乐部。这些产品的商业模式都很棒，同事在一起，就需把工作做好。

主打职场社交的 Linkedin 作为职业关系 (包含了同事关系) 的社交鼻祖，现在仿佛是一本压箱底的黄页，本子很厚，有事儿才翻一下。线下拓展人脉很难，在黄页类产品上更容易接触到人。脉脉、赤兔或者是早年关闭的优士，延续了一样的定位和切入点，让有职业发展需求的用户可以在这些社交网络上连接。

然而，同事之间每日多达 8 小时的生活，同事社交产品难道仅有 “更好地工作” 一个切入点吗？同事之间，应当也有生活层面信息沟通、互动的需求，相互闲聊、午饭时说说八卦、分享有趣人事物，可惜这些互动并不能通过市面上的同事社交以上产品实现。

从数量和频度上来说，职业社交出现以来，用户持续产生内容最多的职业社交产品当属脉脉，特别是其职场匿名爆料区域。2015年 脉脉花重金推广，迅速拉拢了百万用户。基于通讯录及之后拓展的人脉，用户可以看到一个 “脱去假面” 的职场，把线下的八卦搬到线上，又引到线下成为谈资，形成一个职场信息分享的闭环。

然而，在脉脉上看各大公司事件，与其说是社交，更像是媒体。公司事件缺乏生活性，导致用户参与感比较弱，没有社交的 “归属感” 可言。同时很多线下的社交信息，也不足以发到 “大圈子” 里去分享讨论。

在我看来，“归属感” 只能在在职业关系范畴中更小、更垂直的同事关系中去探索。把同事这层 “小圈子” 聚在一起，通过隐姓埋名、轻松娱乐的交流方式切入，打破线下的交流障碍，同时缔造归属感，还是有它非常垂直的市场，这也是我现在创业做 “同事 – 同事间的轻娱乐” 的目标所在。

数年下来职业社交不约而同地工具化，证明了职业社交想去追求内容互动绝对不易，同时也让我相信这个垂直领域绝对有机会。老罗说了，通往牛逼的路上，风景差得让人只想说脏话，但创业者在意的是远方，所以我做起了 “同事”。

除了同学、邻居、同事，线下的熟人还有很多种细分的可能性。分久必合，合久必分，微信之后的熟人社交，翘首以盼。

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