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种过那么多草,年轻人还会跟着带货KOL买买买吗?

Posted:2019-04-11 16:26:20 - comments | 作者:名医整形网 @果尔 @ SEO培训学院 修订1.4 ID:74425

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如果没有刷小红书种草文,清清并不知道原来还有膝盖美白这回事。为了能像帖子中的博主一样让双膝褪去黑印,变得光洁细腻,她立马跟着下单了一盒京润珍珠粉,“让自己白成一道光”。

“看过博主的安利文章后,我才发现要护理的地方实在太多了。”她说道。诸如膝盖美白、激光脱唇毛这些“美的细节”在博主的安利中变得越来越显眼。

KOL的安利在一定程度上影响着消费决策。通过圈层专业内容的持续产出,已聚集一批粉丝的KOL们正广布种草内容,实现与商业的对接。去年,黎贝卡 × Mini的合作成为KOL营销的经典案例。据称,100辆28万起的Mini定制车在4分钟内全被锁定。

△ 黎贝卡 × Mini

然而,在一些KOL强“带货”的案例的另一边,是年轻一代社交网络时代的消费者逐渐成长的理性消费意识。据《腾讯00后研究报告》显示,仅有16%的00后认为“博主或主播离我的距离更近,推荐的商品比明星的更值得相信”。他们中69%的受访者表示,如果遇到不懂的问题,在咨询专家之后自己还是会去查阅资料。

一边是被广告主们看好的KOL营销,一边是年轻消费者对KOL不断增强的免疫力。在这场博弈中,年轻人还会跟着KOL一起买买买吗?


对潘思羽来说,逛KOL的种草视频是每天必做的开心事儿。学习任务轻的时候,她每天逛B站、微博微信等平台上的美妆护肤内容的时间将近4小时。从大学三年级到研究生三年级,这个习惯已经持续了5年。

最开始,思羽只是为了学习化妆技巧。屏幕上精致的博主们教粉丝如何画眼影、保养肌肤,然后再推荐一款自己觉得“不错”的产品。思羽跟着种草了一些开架美妆,在打折期间疯狂拔草。虽然很多产品买回来从未拆封,有些也不太适合自己,但她觉得100来块的东西即使扔掉也不心疼。

自从“入坑”各种美妆安利后,思羽打开了无止境追求美的欲望大门。她也踏上了收纳家居、手账本子的收割道路。思羽对这些能够提升生活质量的小物件充满了好奇心,比如舒服的沙发靠枕、好用的烤面包机打奶机。她说自己买这些“很大程度上是因为产品颜值高,推荐的博主也很美。博主能买得起的,我也可以用来试试,用了我也能像她一样。”

通过跟随购买,思羽想要获得的是KOL们所代表的生活方式。粉丝在选择follow的博主时往往是和自己审美趋同,但稍微又高出一些的,属于你跳起来就能够得上的水平。在思羽眼中,这些每天分享自己爱用物的KOL所代表的正是一种美好的生活方式和积极的生活态度。

“这其实是一种消费模仿。以前我们在做电视广告,用明星代言也是基于这个心理。只是现在的社交媒体平台给与KOL的内容载体,加上环境影响,更容易实现消费者对KOL的深度模仿。”时趣互动广州区总经理陈迎分析道。

这种消费模仿也在清清身上有所体现。主修财务管理专业的清清今年大学毕业。即将踏入工作岗位的她已经决定好,第一个月的工资要用来做激光脱唇毛。

岱川纽扣是清清一直来紧密关注的博主,正是这位KOL之前一篇激光脱唇毛体验的文章让她萌生了这样的想法。但由于目前还没有经济基础,清清也只能先默默种草。

当然,经济能力承受范围内的产品,网红零食诸如鲍师傅、一点点之类,清清都会探店品尝,其实味道常常让她有些失望,不过她还是收获了满足感。

△ 小红书上的网红零食“安利”

“这些大家在网上讨论的东西,我尝试过了,但我觉得‘好不好喝’这个意见已经不重要了,主要是为了一种身份认同感。”清清觉得这是她消费网红零食的心态,即产品好不好不重要,重要的是尝试过,且可以加入话题讨论了。

新榜总裁陈维宇认为这恰好反应了消费心理的两面性。人们在追寻“与众不同”特性的同时,也会需要融入圈内的“社交货币”。

“社交货币”是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性。社交货币的观点认为,我们在社交媒体上讨论的东西代表并定义了我们自己,所以我们会倾向于分享那些可以使我们的形象更美好的内容。

陈维宇认为:“这解释了我们买东西时选择的两面性。80%的产品我们用的是和大家差不多且广受好评的,另外20%则是想要寻求独特个性的产品。”既要“与众不同”,又要“社交货币”,KOL们在全力满足消费者的各种需求,不仅推荐有调性的小众产品,也安利一下铺天盖地的爆款产品。

 

安迪


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