△ 黎贝卡 × Mini

然而，在一些KOL强“带货”的案例的另一边，是年轻一代社交网络时代的消费者逐渐成长的理性消费意识。据《腾讯00后研究报告》显示，仅有16%的00后认为“博主或主播离我的距离更近，推荐的商品比明星的更值得相信”。他们中69%的受访者表示，如果遇到不懂的问题，在咨询专家之后自己还是会去查阅资料。

一边是被广告主们看好的KOL营销，一边是年轻消费者对KOL不断增强的免疫力。在这场博弈中，年轻人还会跟着KOL一起买买买吗？

对潘思羽来说，逛KOL的种草视频是每天必做的开心事儿。学习任务轻的时候，她每天逛B站、微博微信等平台上的美妆护肤内容的时间将近4小时。从大学三年级到研究生三年级，这个习惯已经持续了5年。

最开始，思羽只是为了学习化妆技巧。屏幕上精致的博主们教粉丝如何画眼影、保养肌肤，然后再推荐一款自己觉得“不错”的产品。思羽跟着种草了一些开架美妆，在打折期间疯狂拔草。虽然很多产品买回来从未拆封，有些也不太适合自己，但她觉得100来块的东西即使扔掉也不心疼。

自从“入坑”各种美妆安利后，思羽打开了无止境追求美的欲望大门。她也踏上了收纳家居、手账本子的收割道路。思羽对这些能够提升生活质量的小物件充满了好奇心，比如舒服的沙发靠枕、好用的烤面包机打奶机。她说自己买这些“很大程度上是因为产品颜值高，推荐的博主也很美。博主能买得起的，我也可以用来试试，用了我也能像她一样。”

通过跟随购买，思羽想要获得的是KOL们所代表的生活方式。粉丝在选择follow的博主时往往是和自己审美趋同，但稍微又高出一些的，属于你跳起来就能够得上的水平。在思羽眼中，这些每天分享自己爱用物的KOL所代表的正是一种美好的生活方式和积极的生活态度。

“这其实是一种消费模仿。以前我们在做电视广告，用明星代言也是基于这个心理。只是现在的社交媒体平台给与KOL的内容载体，加上环境影响，更容易实现消费者对KOL的深度模仿。”时趣互动广州区总经理陈迎分析道。

这种消费模仿也在清清身上有所体现。主修财务管理专业的清清今年大学毕业。即将踏入工作岗位的她已经决定好，第一个月的工资要用来做激光脱唇毛。

岱川纽扣是清清一直来紧密关注的博主，正是这位KOL之前一篇激光脱唇毛体验的文章让她萌生了这样的想法。但由于目前还没有经济基础，清清也只能先默默种草。

当然，经济能力承受范围内的产品，网红零食诸如鲍师傅、一点点之类，清清都会探店品尝，其实味道常常让她有些失望，不过她还是收获了满足感。

△ 小红书上的网红零食“安利”

“这些大家在网上讨论的东西，我尝试过了，但我觉得‘好不好喝’这个意见已经不重要了，主要是为了一种身份认同感。”清清觉得这是她消费网红零食的心态，即产品好不好不重要，重要的是尝试过，且可以加入话题讨论了。

新榜总裁陈维宇认为这恰好反应了消费心理的两面性。人们在追寻“与众不同”特性的同时，也会需要融入圈内的“社交货币”。

“社交货币”是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性。社交货币的观点认为，我们在社交媒体上讨论的东西代表并定义了我们自己，所以我们会倾向于分享那些可以使我们的形象更美好的内容。

陈维宇认为：“这解释了我们买东西时选择的两面性。80%的产品我们用的是和大家差不多且广受好评的，另外20%则是想要寻求独特个性的产品。”既要“与众不同”，又要“社交货币”，KOL们在全力满足消费者的各种需求，不仅推荐有调性的小众产品，也安利一下铺天盖地的爆款产品。

安迪

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