什么样的文章内容能够吸引访客咨询？

Posted:2014-04-30 09:20:33 - comments | 作者： @果尔 @ SEO培训学院 修订1.4 ID:7331

　　近几日在我的百度竞价营销论坛（www.golseo.com）上组织了一次集体大讨论，讨论的主题是“竞价推广6量5律4环节3转化”，这也是我这几年竞价工作的经验总结。通过这次讨论，参与者更加明确了百度竞价的秘诀，以及基本掌握了如何才能提高咨询量。下面和大家讲的内容属于较系统理论化的东西，需要在实践中去具体应用，才能真正体会到它的价值作用。

　　讨论过程中，对我所讲内容有疑问的地方可以提出来，我会根据具体情况选择当时作答或讨论完毕后再解答。讨论完毕后，是大家将日常工作中的具体问题拿出来沟通探讨的互动时间，大家共同探讨，共同提高。

　　竞价推广6量5律4环节3转化分上下两篇。

　　上篇：竞价五律四环节；下篇竞价六量三转化。首先我们来讲上篇竞价五律四环节。

　　竞价四环节是关键词、创意描述、链接的页面内容、对话咨询过程。竞价五律分别是针对关键词环节的传播率和到达率，针对标题描述环节的理解率，针对链接页面内容环节的接受率和针对咨询对话环节的满意率。

　　竞价五律第一率——传播率：您的关键词是否具备足够的搜索热度，并且符合网民的搜索习惯，能够广泛地覆盖受众群体，被用户所搜索。这是竞价五律第一率，覆盖受众群体。例如某些专业性很强的医学术语，跟患者自身疾病息息相关的，但因病人不了解，就不会搜索。如加特纳菌感染，白细胞减少症类似的医学名词。

　　竞价五律第二率——到达率：您的关键词在具备足够传播率的基础上，有多少关键词是真正锁定到了你的目标群体，而非不相关人群的，做好这一步需要把握的是所选关键词能够直接转换为到诊的几率。您的关键词是能够真正触发病人咨询就诊的，还是只能吸引患者咨询，咨询完了就走掉的？不能转换就诊的搜索人群不属于我们的目标群体。这是竞价五律第二率，锁定目标群体（能够真正转化到诊的病人）。例如某些保健调养类的词、奶茶丰胸之类的词，可能咨询的很多，但能实现就诊的很少。

　　竞价五律第三率——理解率：您为广告撰写标题描述的时候，是否有理解到患者的心理需求，你写出来的内容是不是患者正好需要的，并且能够被患者所理解的。这是竞价五律第三率，理解迎合患者需求。如果患者搜索的症状，出现的广告语却是关于其他的，这样的极端广告方式明显不是患者需要的，吸引不了患者的关注。如患者希望了解婴儿鹅口疮，而出现的描述标题为“婴儿鹅口疮图片”。

　　竞价五律第四率——接受率：好比做生意一样，之前的迎合用户需求，是为了招揽客人入场，客人进来了以后，我们就需要把自己过硬的优势给亮出来。创意标题描述在吸引患者进入网站之后，这时候展示在患者面前的东西是否具备足够的亮点(技术、疗法、专家、资质、优惠、促销等等)，来让患者接受我们，对我们形成好的印象和评价，关系到患者有没有兴趣对咱们医院进行更深入的下一步了解，甚至直接到诊。这是竞价五律第四率，争取好的印象和评价。这里就是要看你的指向页面质量度（如何提高百度竞价关键词指向页面的质量度？）如何，主要由相关度、内容丰富度、友好度等几个方面决定。

　　竞价五律第五率——满意率：患者对我们有了信任和深入了解的兴趣，针对有疑惑的地方就肯定会进行咨询。而咨询人员的沟通表现能否让患者满意，关系到引导患者预约就诊的顺畅性。咨询人员在与患者的对话过程中应围绕两方面来把握，一是满意地解答患者疑问；二是在患者满意的同时，灵活地，有意识地把话题引导向预约就诊，将整个对话发展的进度与方向牢牢控制在自己手中。这是竞价五律第五律，以满意的沟通表现引导患者预约就诊。

　　上面讲的是竞价推广的上篇五律四环节下面我们讲竞价推广的下篇六量三转换。

　　竞价推广六量：展示量（搜索量）、点击量（广告访问量）、页面浏览量（页面访问量）、对话咨询量、预约量、到诊量。竞价推广六量，每一步转化环环相扣，实现病人搜索到就诊的转化过程。

　　竞价推广三转化：由展现量到点击量的流量转化（点击转化率）、由点击量到页面浏览量再到对话量的的咨询转化（对话转化率）、由对话量到预约量再到就诊量的预约到诊转化（咨询转化率）。

　　竞价转化第一步——流量转化：在展现量稳定的情况下，关键词的点击率越高，那么它的流量即点击量就越多，因此流量转化的核心在于点击率优化，并且点击率也是决定账户和关键词质量的最重要因素。针对账户总体点击率而言，点击率优化必须排除不必要的无效展现，从这一点引发一个思考，账户的关键词是否越多越好？答案是否定的！关键词的数量取决于所推业务的需求量及饱和程度，账户关键词能够全面覆盖到您的目标群体即患者，达到这个饱和度就足够了，过多的关键词一方面降低了账户关键词的利用率，另一方面维护起来也是造成人力物力的浪费。用最少的关键词获取最大的访问与推广效果，才是最行之有效的推广方式。例如，一个老账户有1W个关键词，通过长时间的推广，真正有点击消费的只有5000个，那么我们认为，这个账户的关键词利用率只有50%，其他无点击消费的关键词属于无效关键词。停止这5000个无效关键词的推广，推广效果不会降低，反而会因为缩短了账户的维护（如调词）周期，而提高账户精准效果。因此，精准关键词，排除无效展现，是提升账户点击率的第一步。

　　针对单个关键词的点击率而言，点击率受两方面因素的影响，一是广告的展现位置即排位，二是广告即标题描述的用户体验度与吸引力。首先，你的广告必须通过获取好的排位来进入患者视线；然后，你的广告语内容还必须与患者的搜索词高度相关，是符合患者搜索需求的；最后，与竞争对手的广告和其他搜索结果相比较，您的广告必须保证足够的竞价优势与差异化需求，来吸引患者点击访问。例如，排在首页末端的关键词广告，在患者搜索时得以展现，这时候算一次展现量，但因排位不显眼，很难进入患者视线，这时就很难获得一次点击。再比如，排名到位了，但患者搜索的不孕不育，展现出来的却是人流广告，关键词和创意不相关，也一样得不到患者的关注。又或者，您的广告排名和创意相关度都达到了，但有竞争对手的广告写得比你的好，或者有百度百科，百度知道等权威搜索结果的展现，使得您的广告优势展现不足，同样会造成该关键词的点击率低下。总的来说，排位、相关性、吸引力三大因素共同决定具体关键词的点击率，在实践操作中，要综合分析，全面把握。

　　竞价转化第二步——咨询转化：咨询对话量的转化可通过两方面进行优化，一是关键词的有效管理，二是着陆页面内容的合理规划。

　　先看第一方面，关键词的有效管理。账户关键词成千上万，如何对这么多的关键词进行重点有效又不失全面的把控，我们可以利用营销学里的二八原则和长尾理论。二八原则讲明了一个企业有8成的利润是来源于2成的投入，重点利用好产生这8成利润的2成投入，稳定企业收益的工作就做好了一大半。账户的关键词也是一样，成千上万个关键词里面，真正能转化咨询到诊的关键词始终只有那么一小部分，重点监控管理好这部分关键词，医院的对话咨询业绩就完成了一大半。分析完二八原则，有人可能会问，我们保证了企业80%的产出与利润，剩下的20%的就弃之不顾了吗？相信没有一个企业愿意这样。辩证法讲抓住重点，把握全面，二八原则体现重点原则，而长尾理论则体现全面原则。随着竞价这种网络推广模式的日趋成熟与发展，现在市场上应运而生了很多调词软件和一些帮助推进工作效率的账户管理工具，方便我们把主要精力放在重点词维护上的同时，能够全面管理好账户的所有关键词。合理地利用工具，腾出更多时间精力来重点管理咨询转化效果最好的那部分词，是抓重点，控全面工作方式的一种完美体现。

　　上面讲的是提高咨询转化效果的第一部分内容，关键词的有效管理，下面我们讲提高咨询转化的的第二部分内容，着陆页面的合理规划。

　　下面是本次论坛话题的讨论实录，针对性主题“什么样的文章内容（指向页面）能够吸引访客咨询？”

　　京-网络-潘潘：　　患者心理关注的

　　桂-策-阮冰锋：　　标题吸引人，针对性强的

　　冀-推广-孕育姐：　好的标题

　　沪-网络-张云：　　不清不楚的文章

　　重庆-网编-袁圆：　患者关心的

　　渝-网-陈：　　      访客感兴趣的

　　蔡小敏：         　　应该正好是他们需要的文章吧我觉得

　　浙-网络-林夕：　   你们这些是做网络的吗

　　沪-网络-张云：　　话没讲透，留有尾巴

　　闽-策-元华：   　　符合患者搜索的关键词

　　浙-网络-林夕：　　最重要的东西都说的这个样子。

　　渝-网络-康红：　　张云说的有很有趣

　　蔡小敏：         　　符合患者搜索的关键词

　　渝-网络-康红：　　但事实上就是这样的

　　晋-网络-石彦文：   患者迫切需要的文章

　　穗-网络-林山童：   站在患者的角度上

　　渝-网络-康红：　　我们策划文章的时候不能完全按照患者想要什么就写什么，知无不言言无不尽的把所有相关内容一股脑儿的全部灌输给患者

　　沪-网络-张云：　　你都讲明了，还问你干嘛

　　沪-推广-于昊：　　留下疑问

　　渝-网络-康红：　　对张云说的不错

　　渝-网络-康红：　　真正能够吸患者客咨询的文章，应该是那种能够引起患者一定共鸣，但点到为止，还留有一点悬念和疑惑的文章。

　　与患者形成共鸣，解答了患者一部分疑惑，让患者对医院形成好的印象和评价，有种迫切需要通过咨询深入了解更多内容的欲望，达到这样的效果，就是一篇能提高咨询转化的好文章。下面举个例子

　　拿患者搜索前列腺炎的症状这个词为例，用两种方式策划竞价文章，我们来看看哪种方式更容易带来咨询。

　　第一种方式，将前列腺炎的症状全部罗列出来，让患者进行自测对比。

　　第二种方式，只告诉患者前列腺炎的一些主要常见症状，如尿频尿急尿痛等，同时也提醒患者尿频尿急尿痛也有可能是尿道炎的症状表现，建议患者咨询在线医生或到院检查，确诊自己到底是患了哪种病。

　　大家觉得这两种方式哪种更能激发患者的咨询互动呢？想必答案大家都知道了，优秀的着陆页面策划在提升咨询转化上面发挥着不可磨灭的重要作用。

　　竞价转化第三步预约到诊转化

　　预约病人的过程由咨询人员完成，咨询人员的沟通能力与灵活表现对预约到诊起主导作用，那是不是竞价过程就与引导最后的预约到诊毫不相关了呢？

　　答案也是否定的，搜索、点击、访问、咨询、预约、就诊环环相扣，前一步转化效果好的词，下一步的转化效果未必也好，正如有的关键词点击大但咨询少一样，还存在一部分关键词是咨询多但可能不利于转化就诊的。正如前面我们提过的，食疗保健类的关键词和治疗就诊类的关键词相比较，搜索治疗就诊类关键词的人群，其就医的意向已经相当明显，转化起来非常容易，而搜索食疗保健类关键词的人，很大程度上只是希望通过咨询获得一些好的食疗保健方法，并无明显的就医意愿，转化起来就会大大增加咨询员沟通引导的难度。因此竞价过程对预约到诊转化的干预作用主要体现在关键词的选取上。锁定易于直接转化的目标人群，提高关键词的到达率，至关重要，这是促进竞价转化第三步预约到诊的必遵规则。落地页面的策划主要由编辑完成竞价员主要是靠关键词提升转化。

　　上面我们讲的竞价六量五律四环节三转化，贯穿整个竞价推广过程之中，是实现病人到诊转化所需把握的基本要素。在实践中，要做到根据具体情况具体分析，全面把握，灵活运用，才能有效地提高网络竞价的推广效果。(........查看更多内容，请关注“名医整形网”官方微信，或登录www.golseo.com网络课堂学习，或加入QQ群号68345689学习讨论)。

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